La imitación como camino a la innovación – Un aporte para el debate del Marketing Estratégico

Publicado el octubre 30, 2012 por Mercadeando SA.

En su edición del Jueves 06 de Septiembre, Gestión publicó los resultados del último Ranking de Competitividad del Foro Económico Mundial (WEF) de Suiza con el apoyo de la Sociedad Nacional de Industrias (SIN), en el que se muestra que Perú descendió del puesto 113 al 117 en el Pilar de Innovación, una de las componentes del estudio.

Siendo la innovación una tarea estratégica para el país, vale la pena comentar que la experiencia mundial de desarrollo económico de países como Japón o China muestra que uno de los primeros pasos para alcanzar la innovación, es la imitación, la copia de modelos o propuestas de productos o servicios que funcionan bien en otras realidades, para llevarlas a nuestra realidad, explotarlas en tanto sea posible, y posteriormente adaptarlas o tropicalizarlas encontrando nuevas maneras de generar valor para los clientes y consumidores en función a sus particulares necesidades y/o expectativas.

En este contexto, queremos apuntalar la pertinencia de la estrategia de imitación como uno de los caminos de mayor eficacia de la estrategia de Marketing, y el caso más palpable de éxito de esta aplicación la encontramos en la que actualmente es una de las principales transnacionales del Perú, AJEPER, y demostraremos que su aplicación no fue casualidad, de hecho, ha sido una práctica consistentemente aplicada. A este proceso de imitación agregando valor con la adaptación para generar una espiral que alcance la innovación, Miguel Angel Cornejo denominaba tecnología de lo obvio y coloquialmente nos referimos a ella como no inventar la pólvora. El primer caso objetivamente verificable de esta estrategia la encontramos en el lanzamiento de Free Light ®, que utilizaba un envase PET muy parecido al de Fanta ® y que en su momento fue denunciado por Coca – Cola ® en INDECOPI, con el resultado del cambio en el envase luego de varios meses de litigio, meses en los cuales sin embargo, pudo aprovechar para ingresar con fuerza al mercado con lo cual generó una sinergia importante de cara a una posterior adaptación de su envase. Un caso de imitación de envases.

Importante es señalar que posteriormente el producto casi desapareció del mercado ya que el cumplimiento base de su propuesta “light” era la Stevia Rebaudiana, una planta con poder edulcorante 300 veces mayor al azúcar pero con la debilidad de tener un sabor propio, agridulzón, y el peruano promedio puede sacrificar muchas cosas menos el sabor de sus alimentos, como en su momento demostró Alicorp ® con el lanzamiento de mayonesa Alacena ®

Un segundo caso más visible aún, ya que amplió el espectro de la imitación abarcando nuevamente envase y añadiendo la marca comercial, lo encontramos posteriormente en Sporade ®, marca que visiblemente se asemeja mucho al entonces líder del mercado, Gatorade ®, y utilizando envases igualmente muy similares, lo que motivó una segunda acción ante INDECOPI, en este caso por parte de Pepsico ® que, nuevamente, culminó en la obligación de adaptación del envase de Sporade ® pero luego de varios meses de haber podido usufructuar la imagen del líder.

Se puede debatir sobre la estrategia de jugar al límite de la legalidad de AJEPER en ambos casos, señalando que en todos los señalados finalmente se ajustó a ley, pero es indiscutible también el beneficio que le ha reportado a la empresa usar una estrategia de imitación de parte de su cartera para crear una base financiera y de consumo como paso previo a la innovación que, por ejemplo, marcó posteriormente con su Free Tea ®, producto desarrollado para el mercado asiático que tuvo tan espectacular acogida en el Perú que hoy hasta Gloria ® ha entrado a esa categoría.

© Mercadeando S.A., Septiembre 2012

Director Técnico:   Fernando Zelada Briceño